加快开店走向三四五线城市，筹备外卖业务……牢牢占据中国咖啡市场份额第一的星巴克似乎开始有些急了。因为市场上出现了一个以快为招的竞争对手，当然，更主要的原因是星巴克的业绩开始下滑，尤其是在中国这个被划为高潜力地区的市场，首次出现业绩下滑。早在三年前，星巴克就在全球加速开店，与此同时，定位职场白领的星巴克在中国市场开始渠道下沉，陆续在二三线城市扩大开店，甚至将视线放在了一众四五线城市。

星巴克到五线城市开店

7月16日，星巴克在其招聘平台上发布消息，计划今年7月到2019年初，先后在13个城市首次开店。这些地区分别是：山西运城、辽宁本溪、广东汕尾、广东云浮、广东潮州、福建三明、广西贵港、河南许昌、湖北荆州、江西赣江、四川雅安、四川自贡、重庆永川。按照城市等级划分可以看到，这些城市多数是三四线城市甚至五线城市。当然，这已经不是第一次星巴克集中在一二线城市以外的地区开店。

大约从2010年开始，星巴克一改集中式开店策略，陆续进入新的城市。数据显示，在拥有星巴克门店的100多个城市，多数都是在2010年之后开设的，目前门店数量仅为个位数。

统计数据显示，2011年，星巴克就开始在四线城市开店。从今年新增的城市可以看到，四线城市居多，同时还出现了五线城市的身影。DT财经统计星巴克在不同级别城市的开店情况显示，截至2015年，星巴克在三线城市新开门店数量接近100家，在四线城市的新开门店数量接近50家。

一直以来星巴克都以门店集中著称。拥有星巴克门店数量超过130家的城市被星巴克称之为三星级城市，比如洛杉矶、上海等城市，星巴克门店数量已经超过600家。从全球分布来看，这些三星级城市的门店数量占星巴克总门店数量约25%的比重。

在中国，这一集中趋势更加明显，星巴克在进入中国的前六年里，一年最多进入2个新城市。据新一线城市研究所统计，星巴克在上海共有663家门店，在北京拥有283家门店，门店数量超过100家的城市共有7个，总门店数量1728家，占星巴克中国总门店数量超过一半的比重。

星巴克走出大城市成趋势

据悉，目前星巴克在中国共有3400家门店，主要分布在全国140多个城市，加上今年下半年新进入的城市，星巴克的门店将分布在160多个城市里。今年5月的全球投资者大会上，星巴克中国首席执行官王静瑛表示，将每年在中国开设500家门店的目标提升到新增600家门店，并且要再新增加100个城市，比之前的增长速度又提升了20%。2016年10月19日，星巴克宣布中国总裁王静瑛升任中国首席执行官，同时宣布了“2021年中国大陆门店数量增至5000家”的计划。在加快开店的同时，星巴克把越来越多的视线转移到了不发达的三四五线城市，事实上，这背后是星巴克整体开店策略的调整，在美国市场，星巴克已经遇到集中式加快开店的瓶颈。数据显示，过去三年，星巴克在美国新开了超过2000家门店，平均一年新开近700家门店。

同样是今年5月，在发布2018年二季度业绩报告之后，星巴克公布了一个有史以来最大规模的关店计划，该计划显示，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店主要位于密度较高的大城市。星巴克CEO凯文·约翰逊解释称，大城市员工工资水平上涨，市场趋于饱和等原因，导致星巴克门店的盈利能力大不如前。

星巴克认为，门店密度过高导致的盈利能力下降，是今年二季度业绩下滑的重要原因之一。从这个角度来说，约翰逊表示，“美国中部以及南部存在更大的发展机会”。相对应的，我们看到，在中国，边远和郊区地带，以及咖啡门店分布较少的城市社区，开始被纳入星巴克选址的目标地区。2017年9月，星巴克中国首家社区店在广州开业。

这似乎就可以解释，为什么星巴克在中国越来越多地选择在三四五线城市开店。目前，星巴克门店分布在中国140多个城市，据王静瑛介绍，未来星巴克还将新进入100多个城市。显然，这些新的城市多数都是星巴克之前尚未进入的三四五线城市。

大数据帮了星巴克多少

星巴克的选址因为应用大数据技术，在圈内一直备受关注。连锁门店应用大数据选址，主要原因是大数据技术能够帮助企业快速找到目标位置，有助于节省开支，降低因选错位置导致门店业绩不良。圈内有言，星巴克的选址成功率接近100%，同一套模型选出的星巴克门店位置，在特点上有着高度的相似性。具体有多相似？美国房产数据公司zillow曾发布数据指出，在1997-2014年的17年间，距星巴克400米内的房价上涨了96%，而对应的整体房价上涨仅为65%。

网上流传着一种说法，星巴克现在使用的大数据选址工具叫Atlas。为了证明这个说法的可靠性，该消息称这是星巴克全球市场计划经理帕特里克·欧·汉根在Esri用户大会上说出来的。

在提到Atlas的同时，有一个概念也被反复提及，叫做GIS。GIS又叫地理信息系统，是在计算机系统的支持下，对整个或者部分地球表层空间中的有关地理分布数据进行采集、存储、管理、运算、分析、显示和描述的技术系统。

GIS在传统的位置服务基础上，通过对所在位置的地理环境进行查询、分析，为用户活动提供信息支持与服务。目前，GIS已经广泛应用于不同领域，比如确定某个地方是否适合开一家咖啡厅，必须考虑到该地周边的咖啡厅分布，周边的人流量分布，具体到周边人流量包括年龄、性别、文化水平在内的人口结构以及消费水平，否则咖啡厅开业之后很可能无法达到预期的市场效果，这些问题完全可以通过GIS技术解决。目前，房地产开发、选址等都越来越多地利用GIS功能进行决策和分析，星巴克也不例外。

据悉，Atlas是一个包括数据分类、集中审计、数据血缘、安全和生命周期管理在内的元数据治理核心能力。具体功能包括为元数据导入或定义业务导向的分类注释，自动捕获数据集和底层元素之间的关系，基于数据分类模式，获取运行时合理合规的策略……资料显示，Atlas是Apache的一个孵化项目，Apache则是国际上著名的非营利开源组织。这里还要提到的是Esri，Esri称美国环境系统研究所公司，是世界上最大的地理信息技术提供商。或许这样就不难理解，为什么星巴克会出现在Esri的用户大会上。基于商圈、零售热点、交通和人口统计数据，每一位负责星巴克门店拓展业务的工作人员，就可以一步步圈定目标开店区域，然后逐步寻找合适的店铺位置。有了大数据技术的支撑，按照原有的数据指标，星巴克一年新开600家门店显然不成问题。

传统选址模型受挑战

业内不止一次总结星巴克的选址特点，被提到最多的特点包括：人流量导向原则，找到聚客点；目标客群标签明确，集中在中高收入白领人群；门店位置显眼；交通方便；成本最优，避免一城一店等。当具备这些选址特征的地区，星巴克门店越来越多，不断提升开店速度的星巴克就需要寻找新的落脚点。

研究星巴克的社区店会发现，这不仅仅是门店位置上的差异，门店环境、产品策略以及目标客群，星巴克社区店都在想方设法地做出突破。比如社区店会提供适合儿童的、不含咖啡因的饮品，会专门设置宠物区域，提供一系列与宠物相关的服务。又比如社区店会把原来极度快餐化的餐盘换成更有设计感的餐盘，推出使用玻璃杯的手工特调饮品。显然，玻璃杯的使用是为了让消费者能够多留一会，而不是像原来一样拿着纸杯随时离开。

社区店的尝试让人们看到星巴克希望用新的门店模型，吸引一批新的人群，打造新的消费场景。要知道，在北京、上海的部分地区，越来越多的星巴克门店聚集到了100-150米的辐射半径内，延续传统的选址策略继续快速开店，门店数量饱和会是必然。事实上，这样的情况已经在美国市场出现，约翰逊在解释关店计划时就明确提到，在门店集中的大城市市场已经趋于饱和。毫无疑问，星巴克不希望在中国市场上重蹈覆辙。

星巴克的渠道问题显然不是下乡这么简单在一线城市寻找新的消费场景，推出新的臻选店，以及到三四五线城市开店，原本按部就班的门店尝试策略，最近又被另一件事情加剧了紧迫感。

8月2日，星巴克召开发布会，宣布与阿里巴巴集团达成合作，双方将结合各自的资源进行一系列探索创新。约翰逊表示，与阿里巴巴合作将增加星巴克中国团队的凝聚力和创新力，帮助星巴克在中国市场上推陈出新，同时进行数字化研究，获取更大范围的消费者。

就在这前一天的8月1日，一直呼喊着要挑战星巴克地位的瑞幸咖啡也召开了发布会。在这次发布会上，瑞幸咖啡宣布已经在全国范围内开出了809家门店，并将在年底前在全国建成2000家门店。

与此同时，瑞幸咖啡宣布将进军轻食领域，推出了包括三明治、司康、麦芬在内的十余款轻食产品。在针对星巴克这件事情上，瑞幸咖啡从正式营业第一天开始就十分高调。这也使得有人认为星巴克此次上线外卖是为了应对瑞幸咖啡的来势汹汹。且不说瑞幸咖啡最终能否在与星巴克的竞争中取胜，瑞幸咖啡的互联网新零售式玩法确实给咖啡市场带来了新的可能。

从约翰逊的话中也能看出，星巴克在意的不是多了一个竞争对手，而是互联网和数字化发展的趋势，这才是星巴克下一个阶段要重点寻找的位置。