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中国商报/中国商网（记者 陈晴）在电商的冲击下，实体商业遭遇到前所未有的挑战和困难。而“直播+零售”模式的出现，正在帮助实体商业改善生存现状。

去年9月22日，广西南宁首家全透明“网红直播间”落地南宁龙光商业广场，引发了行业与消费者的广泛关注。该直播间与零售、餐饮业态相结合，让网红到店铺现场与粉丝进行直播互动，试吃试穿、表演才艺，带来了不俗的市场效果。

近两年，网络直播愈发受到实体店的重视。一方面，实体店通过直播可以抓住用户猎奇的心理，传递品牌价值；另一方面，直播突破了空间和时间限制，覆盖到了更广泛的消费人群，可以有效提升门店坪效。据中国商报记者了解，今年8月，直播平台shopshops哪逛开始与北京西单大悦城合作开展了百场直播。通过该模式，打造西单商圈“关门不闭店”的直播形式。shopshops哪逛总裁杭倩表示，西单大悦城是shopshops哪逛在国内首家官方合作的大商场，自开播一个月以来，很多品牌和店铺反馈，其直播场销售额相当于该品牌一周的销售额。“通过直播给线下店赋能的方式，是一种新形式的新零售”。

事实上，如今不少实体店都引入了直播卖货的模式。以北京为例，在即将升级的天通尾货商城一层，已进行了为期半个月的甩货活动。通过网红直播的方式，天通尾货商城吸引了大批青年男女从网上下单购买商品。此外，今年“双11”期间，以银泰、物美、家乐福等为代表的线下企业也纷纷投入互联网的怀抱。

今年天猫“双11”期间银泰线下店人气爆棚，淘宝知名主播还空降银泰买手店进行直播，门店的资深导购更是通过直播把线下多年练就的本领转化到线上，为更多消费者带来了更好的服务体验。实际上，银泰门店导购并非首次上淘宝直播带货。早在今年5月，银泰就携手天猫淘宝发起“淘柜姐计划“赋能了5万名的一线导购。此后在“6·18”银泰还发布了100个“柜姐”带货的短视频，当天销售额同比增长133%。

业内人士表示，在传统零售渠道全方位受阻的情况下，“直播+”模式可以改变传统的销售模式，降低经营中的流量成本。

北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波认为，从商业发展的角度来看，线下引入直播形式是必然的趋势。当下，商业服务迎来精细化的发展阶段，“直播+零售”可以满足不同人的消费需求，提升销售人员的综合能力，让服务沟通无距离、在线化，同时，在一定程度上节约了消费者的购物时间成本。

虽然“直播+零售”在为实体店带来了诸多利好，但是一些问题也相继出现。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，实体商业80％的目标客户群体分布在其周围3.5平方公里范围内，而直播的受众群体则分布在天南海北各个地区，直播受众群体和目标消费群体的匹配度相对较低，因此，“直播+零售”存在订单转化率低、转化精准化困难等弊端。

魏波表示，直播模式能很好地提供售前、售中服务，满足顾客的需求，但在售后服务上还存在一些问题。建议国家尽快出台相关的规范管理制度，使这个模式能够良性发展。